Chanel street  

2009年12月1日,全球各地新聞頭條不約而同寫著一則醒目、但多數人大概不吃驚的消息:

「在一項女性普查中,香奈兒五號(Chanel No.5)獲評為『最具誘惑力的香水』。」

可可‧香奈兒的經典香氛再次奪下全世界最性感香水的寶座,

輕而易舉擊敗了像是凱文‧克萊(Calvin Klein)的「Eternity」,

或雅詩蘭黛(Estee Lauder)的「Beautiful」等現代時尚大師設計的香氛系列。

有些全球最暢銷的香水甚至還榜上無名。

同時,名列前20名的香水中,有一處特別引人注目,

那就是沒有一瓶香水的歷史,能回溯至1980年代以前---

除了香奈兒五號之外;直至今日,它已芳齡破百。

 

雖然實際銷售數字和它背後的故事一樣,屬於商業機密,

但換算下來,每年賣出超過百萬瓶的銷售成績,

顯然代表了世界上正有那麼多誘人嗅聞的女人,等著愛情上門。

此番榮景隨著日月更迭,持續了數十年。

 

秘密流傳久了自然化為傳奇,圍繞著香奈兒五號;

幾乎從可可‧香奈兒於1920年帶初期推出第一款香水代表作開始,傳聞就沒平息過。

那個時代是第一次世界大戰結束後的關鍵時刻,

全世界決心要把過去的痛苦拋在腦後,重新擁抱新穎而現代的前途與展望。

 

突然間,過去無法想像的事情都有可能成真了。

愛因斯坦發展出突破性的物理定律,因而獲得諾貝爾獎,

過去曾經致命的各種疾病,也因疫苗的發明而不再具威脅。

那十年之初,

美國的百萬富翁原本寥寥可數,

不到幾年後,躋身超級富豪行列的比例卻急遽增加了七百倍,

人數達到一萬五千位,將美國推向新鍍金年代。

 

在1920年代的名人偶像裡,始終無人彼得上可可‧香奈兒,

這位整個世代公認最時髦、最具影響力的女人。

傳奇與真實歷史的界線總任憑解讀,這正是它們饒富趣味又困惑難解的地方。

許多關於香奈兒五號的說法,

那些世人已知、且不斷重述的經典情節,

還有它如何轉型成國際奢侈代名詞等背後的迷霧,

都不過是半真半假、陰錯陽差、集體幻想、甚或全數捏造而成的產物。

有時候,傳奇掩蓋下的真相,會比任何小說更顯得離奇動人。

香奈兒五號partial   

 

在眾人所熟知的傳奇故事裡,出現一個幾乎有志一同的看法:

那就是,香奈兒五號之所以盛名響譽國際,是因為其廣告手段聰巧且經營長久。

然而,香奈兒五號其實未曾成為安迪‧沃荷1960年代普普藝術創作裡的作品,

也未曾請瑪麗蓮‧夢露為其代言。

甚至,連瓶身在1950年代獲紐約現代藝術博物館(Museum of Modern Art)永久收藏的說法,都是以訛傳訛。

 

雖然香奈兒五號暢銷是不爭的事實,

因為它確實賣得火任,但回頭檢視相關的歷史資料與宣傳史,

以及灰塵滿布的舊報章雜誌,反而能拼湊出一個簡單而驚人的概要:

那就是香奈兒五號早期的成功,跟行銷毫無關係。

 

儘管眾人皆信,香奈兒五號是因其精美廣告而在奢華世界異軍突起,

但真實的事實卻更為詭異,而且引人側目、錯綜複雜:

它在聲名鶴起的前死十年,它的行銷其實單調乏味、平淡無奇。

這本來應該是不折不扣的災難才對。

香奈兒五號在1920、1930、甚至1940年代遭逢的最大敵手與麻煩,

都是公司自己造成的,後續的問題可能也該歸咎到可可‧香奈兒頭上。

不知怎地,行銷與推廣就是對它毫無助益。

 

若再思考這個事實:

每三十秒鐘就賣出一瓶香奈兒五號,這種速度令人咋舌,

但那不是近期才有的趨勢。

從1920年代以來,香奈兒五號就一路以這種壓倒性的勝利之姿走來。

一位匿名的競爭對手曾氣急敗壞地說:「簡直太扯了!它不是香水,它是該死的文化圖騰,就像可口可樂一樣。」

《紐約時報》的香水評論家錢德勒‧柏爾(Chandler Burr)的隱喻還是最每:

它是美麗的「怪物」,因為它活出了自己的生命。

 

~節錄自《香奈兒五號香水的祕密

香奈兒五號  

 

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